互联网广告实时竞价流程以及术语

互联网广告实时竞价流程以及术语

首先,你要对互联网广告的产业链至少有一个基本的了解。

  • 广告主(advertiser)

显然是指想要为自己的品牌或者产品做广告的人,例如:宝马,intel,蒙牛等等,简单说就是需求方。

  • 媒体(publiser)

媒体是指提供广告位的载体,例如:电视台,网站,杂志,app应用,简答说就是供应方。

  • 广告商(agency)

本质上其实就是中介,帮广告主找媒体广告位,帮媒体找广告主。

  • 受众(audience)

这个产业链还有一个不能忽视的部分,那就是“消费”广告的人

搞清了产业链,让我们来了解广告的一些基础知识概念:

RTB(Real Time Bidding)也就是“实时竞价”,是现代互联网广告行业中新兴起的一种流量交易方式,有以下几个显著的不同于传统互联网广告的特点:

  1. 在用户刚打开流量的载体(App或是Wap站点)的时候,该广告位要显示的东西还尚未确定,只有当竞价结束的时候,才会最终确定实际被展示的内容(Creative)。
  2. 竞价时间非常短,一般100ms之内就要完成,所以对参与各方的技术要求很高
  3. 完全以CPM计价

RTB的优势

在我个人的观点看来,RTB具有以下几个主要的优势:

  1. RTB可以很好地匹配流量的需求和供给
  2. RTB可以充分利用长尾流量
  3. 通过RTB可以很容易买到世界各个地区的流量,打破了地域限制

术语介绍

接下来先说明几个在互联网广告行业中常用的术语,基本是显示广告的关键指标:

Creative: 创意图片,视频,Flash或其他富媒体,一般就是我们看到的展示广告的素材。

Impression: Creative被显示一次就是一个Impression。

Click: 这个很好理解,就是广告点击,一般是跳转到一个页面或者是下载。

Conversion/Action: 用户在点击之后又发生了广告主所期待的后续行为,比如下载安装,注册;购买商品;等等被称为一次转化。

CPM: Cost Per Mille,Mille是一个拉丁语词汇,表示1000,CPM表示计费方式是按照每千次展示(Impression)计费的。

CPC: Cost Per Click,也就是按点击计费。

CPI/CPA:这里的I是指Install,A是指Action,也就是按照转化计费。

CTR: Click Through Rate Click数/Impression数。

IR/CR: Install Rate / Conversion Rate 转化数/Click数

RTB业务的主要几个参与方

终于要说到重点了 :)

DSP:Demand Side Platform 需求方平台,需求方平台可以视为是Advertiser的集合。DSP方一般有很强力的商务队伍,会去拉到很多的Advertiser来花钱做广告,国内的DSP比较大的有品友等。

SSP: Supply Side Platform 供给方平台,供给方平台一般会有自己的广告SDK,他们会和很多的App的开发者合作,让App开发者去集成他们的SDK,这样集成了SDK的App里面就可以显示出广告,SSP所要供给的商品就是这些展示机会。

AdExchange:Exchange是沟通需求方和供给方的平台,Exchange同时连了大量的DSP和SSP,因为RTB各方之间的集成工作还是比较复杂的,如果我和某个Exchange之间接好了,我就可以省下很多时间和精力的同时还是能获得很多流量。

DMP: Data Management Platform DMP是提供数据的平台,对DSP而言,从SSP一侧获得的信息可能不足以支撑DSP做出决策,DSP可能会从DMP那里购买一些数据,DSP报一个android id或者IDFA给DMP,然后DMP返回相应的用户标签。

一次RTB的流程

先考虑没有Exchange的情况

  1. 用户打开集成了SSP的SDK的App,广告即将被展示
  2. SSP收到自己SDK上报的信息,然后向和SSP已经接好的所有DSP发送Bid Request,让他们为这次展示机会出价
  3. DSP收到Bid Request后向SSP发送Bid Response,这里所有DSP之间互相是不知道彼此出价的,Bid Response中含有一段JavaScript代码,这段JavaScript会返回实际的广告的Creative,DSP在此时还可能向DMP发出查询请求
  4. SSP选取出价最高的作为胜利的DSP,然后胜利的DSP只需要支付第二高的出价的价格
  5. SSP将胜利的DSP给出的JS代码下发给SDK,展示广告
  6. SSP向胜利的DSP发送Win Notice,通知DSP该次Impression已经竞价成功

 至此 RTB交易结束

有Exchange存在时,SSP也将Exchange视为一个DSP,DSP将Exchange也视为一个SSP。对于Exchange本身,Exchange把从SSP收到的Bid Request发给DSP,然后从DSP收到Response,从中选出胜者的价格再向SSP去竞价。

RTB一般采用的都是这种密封的第二价格拍卖,也称Vickery拍卖,之所以采用这样的制度是因为,在Vickery拍卖中,每个人诚实地按照自己的保留价格出价是一个Nash均衡。同时,每个人的出价又不可能比自己的保留价格更高,所以这是一个最简单的使得SSP利益最大化的策略。和第一价格拍卖相比,(假设每个人的保留价格服从相同的均匀分布)有n个人参加的第一价格拍卖最后的均衡价格会是,是比第二价格拍卖所得结果要低的。

RTB交易过程中的技术难点

  1. 数据量很大,每个Bid Request的JSON文件约1KB大小,一秒钟处理2000个Bid Request,一天可以积累几TB的日志文件
  2. 对于延迟要求较高,需要良好的服务端程序性能

RTB的劣势

  1. 传统行业的Advertiser的对RTB广告较为陌生,不一定能够接受纯粹的按照CPM计价的方式
  2. RTB大多是长尾流量,也就是没有什么知名的App

RTB交易中的套利行为

RTB交易中本身是按照CPM结算的,并不追踪后续转化情况,但是很多Advertiser选择按照CPA的方式付费,也有少量按照CPC方式付费的,如果DSP一方可以保证自己买到的展示有很高的比率发生转化,就可以从中获利。举个例子,假设Advertiser出价$0.5买一个新增安装,如果我可以花$2买到10000个Impression,这些Impression的CTR是5%,那么我有500个click,这500个click如果有2%的比率安装了这个App,那么我从Advertiser那边可以挣到$5,但是我买这些Impression只花了$2,就成功实现了套利。 能够把套利这样的事情做好的人都是DSP一侧的重要骨干。

有人尝试用数据挖掘的方法解决这个问题,比如利用转化的数据估计一个logistic regression的模型,或者是训练神经网络什么的,但是实际操作过程中,往往图和被推广的东西本身影响因素更大,我个人认为这不是一个单纯能靠数据解决的问题。

RTB与DSP的区别

之前的已经把标准定义讲的很多了,其实针对单个的词语意思大家都能理解,只是搞不通怎么老是放在一块儿提,在不太严谨的语境中还经常能互相指代,搞的不清不楚的。

他俩的区别就像第三方支付(类比RTB)和电商(类比DSP)的区别一样。正如我们提到第三方支付就想到电商一样,我们提到RTB也就会想到DSP,所以才会觉得是一样东西。

简单来说,RTB讲的是机制(实时竞价),DSP说的是平台(需求方平台,服务于广告的购买方)

  • RTB:通过实时竞拍的形式买资源,可以理解为实时竞拍买资源
  • DSP:广告主的交易窗口(用于喊价),面对的是汇集各种广告资源广告交易所(ad exchange)

为什么会放在一块儿提呢?

因为一般DSP的基本要求就是支持RTB(就像一般电商的基本要求就是支持第三方支付),就是这么简单

为什么DSP一般都要支持RTB?

首先我们要知道广告主是可以通过广告代理或自己向一个单独的媒体来购买广告资源的,这也是传统的广告交易方式。那广告主为什么还要通过DSP平台来购买广告资源呢,或者DSP购买有什么好处呢?

最根本的好处两个,也是DSP对广告主的核心服务:

  1. 实现程序化购买。(RTB)提升广告管理和投放的效率
  2. 实现受众购买。通过对数据的整合及分析,实现基于受众的精准投放,从而做到跨媒体精准投放给目标人群

咱这边先说程序化购买(RTB)

这就要提到DSP这个交易所联通的是汇集各种广告资源的大市场,既然是大市场,广告资源那么多,那么就会涉及到该买谁的、不该买谁的、该卖给谁、不该卖给谁的问题,怎么办?竞拍呗!这也就是竞价(Bidding),那么RT怎么来的,为什么还要突出实时(RealTime)的特性?这又涉及到广告对快速响应的要求非常之高。从普通用户在浏览器中地址栏输入网站的网址,到用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内,整个竞价交易就要在这几百毫秒内完成,这就是RT(RealTime)了,以上整个广告交易方式就是RTB,而DSP就是服务于广告主喊价的(怎么喊更划算)。同时我们也可以看到,通过这种程序化的购买方式能够大大的减少广告主管理成本和投放效率。

说下受众购买

这也就是购买目标UV和TA,这也是经常和DSP、RTB混到一块儿说的概念,我们也总会将通过人群购买的广告说是DSP广告或者RTB广告。这有又要说到DSP整合各媒体资源来投放的目的,就是能通过对数据的整合及分析,实现基于受众的精准投放,从而做到跨媒体精准投放给目标人群,这也是广告主真正需要的。同时我们也可以认识到受众购买相较于传统媒体广告排期购买是更加复杂的,这还幸亏有了RTB这种程序化的竞价购买方式使投放变的简单,广告主所要做的只是对目标用户流量设置出价。

总结

我们可以看到通过DSP购买的广告就有了RTB和受众购买的属性,所以我们就会得出:

DSP广告(从广告主来源上说)= RTB广告(从购买和筛选广告方式上来说)= 受众购买广告(从广告目的上来说)

这样将3个概念画个约等于号,看待广告的角度不同而已,只是通过不同的特性去形容这种广告交易机制,特性是不同的(DSP、RTB、受众购买都有各自的概念,甚至可以说都是不同种类的概念,区别很明显),但形容的广告是一个东西。(因为形容一个东西所以又让人们混淆了)

一个广告展示机会媒体方通过ssp(供应方平台)推送给ad exchange(互联网广告交易平台),而三个广告主通过各自dsp(需求方平台)在RTB(实时竞价)的机制下竞价,最后价高者胜出获得展示机会。

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